在西方发达国家，旅游购物收入已占到游客消费总量的60％以上，世界旅游商品消费占旅游总消费的比例平均已达40％，北京六朝古都，有着丰富的文化旅游资源，对外开放的旅游景点达200多处，但是旅游商品消费却一直驻足不前，甚至出现过客流量增加消费量反倒减少的现象。有业内人士指出，北京的名胜古迹需要开发与其文化内涵相符的文化旅游创意产品，比如恭王府的“福”字，书法家陈恩田在红色“福”字上画了个黑色“清”字后，就有老外以5000美元的高价来买。 

那么，是什么扼住了京味文化旅游商品消费的咽喉？

旅游商品与景点　文化特色不相符

28岁的王楠是一名旅游爱好者，也是一名旅游商品收藏迷，然而，随着购买旅游商品的日益增多，他发现这些商品的重复率越来越高。“我希望在旅游景点能买到在别的地方买不到的商品，北京到处是零散的饰品、佛珠、仿古艺术品和各类小玩具，毫无创意，让人产生审美疲劳，而且，制作精良的太贵，便宜的又太粗糙。有一次我好不容易看中了一套非常精美的青铜酒器，结果一问价格就傻眼了，23500元！”

像王楠这样苦恼的游客有很多，想在旅游景点买到既有文化内涵又有特色且物美价廉的旅游商品太难了。据颐和园商品服务部门的工作人员介绍，现在旅游景点卖得比较好的商品是土特产和各种地图、书籍和资料，其中销量最大的是图书，但不管是土特产还是图书，其附加值都很低，无法成为赚钱的利器，而高端旅游商品由于制作成本较高，售价也相应较高，超出了一般游客的承受能力，仅靠少部分国外游客苦苦支撑。

北京旅游商品的开发与国外相比相对滞后，据有关部门调查显示，在京游客旅游商品消费只占其总消费的25％左右，但是其“小商品，大市场”的特点决定了其具有巨大的升值空间。目前的主要问题是文化旅游景点缺乏与自身文化特色相符的商品无法吸引游客消费。

“关系户”损坏了　市场机制

现在，景区旅游商品的经营者主要是个体商贩，在这种情况下想要发挥国有企业竞争主体的作用，用正规军去打击杂牌军是不可能的，而且，即使你挤进去了，也未必有优势。曾经有一些大的有信誉的商家想在北京的一些景区开店，甚至还有人设想过搞连锁经营，最后都“流产”了。记者在故宫游览中发现，故宫“端门”区安置了五六家小工艺品店，店里面的旅游纪念品琳琅满目，且都以小型纪念品居多。有印着天安门城楼、华表、毛主席头像的挂饰、钥匙链、水晶制品、怀表等，还有印着故宫文物胸章、鼻烟壶等纪念品。

据北京故宫宫苑文化发展有限公司一位不愿透露姓名的人士透露，在北京乃至全国的许多旅游区，旅游商品的经营权一般都由内部的“关系户”掌握，缺乏竞争机制。倚靠着政府的补贴和门票收入，这些吃着“大锅饭”的“关系户”根本不愿用心经营旅游商品，景区管理部门对他们也是“睁一只眼闭一只眼”。这必然造成一种特殊的市场壁垒，使许多经营者被挤出了旅游商品市场，严重损害了市场机制。

经销商哄抬价格降低游客消费热情

张海峰是北京纳瀚轩文化发展有限责任公司的生产部经理，从事了几年的旅游商品生产开发，张海峰发现，旅游商品一定要从景点的文化进行挖掘，既要体现文化品位又要制定合理的销售价格。

根据这一原理，该公司从2004年就着重对故宫、北海等旅游胜地的商品进行设计开发，挖掘故宫、北海的历史文化，采用具有各景点特色的建筑、绘画等元素，针对故宫、北海量身打造了展现清末太学原貌、零售价定位在50元以下的“国子监原貌图利板”。产品出炉后，由于该公司没有自己的营销网络，不得不通过经销商进行市场推广，以低于40元的批发价交由批发商代理经营。然而，由于中间流通环节太多，利益的驱使让各级经销商不断哄抬价格，使得批发价不到40元的“国子监原貌图利板”经过多重流通后，零售价已超过了200元，可想而知，200多元高价的旅游商品阻碍了多少普通游客的消费热情。

为此，该公司正努力拓展其他的销售渠道。张海峰告诉记者，目前该公司已打开了文化局、餐饮企业、房地产公司等多种销售渠道，比如在酒店，他们的产品作为客户消费积分的礼品被酒店送出；在房地产公司，开发商向他们特别定制高档的微缩古典文化建筑送给VIP客户；此外，他们还针对不同客户需求，开发了一些突出老北京市井民风，如卖红薯、炸油条、摆地摊等场景的特色旅游商品。

既然是“旅游商品”，自然要落地销售，然而，当问及该公司产品是否已全面进入旅游商品终端零售店时，张海峰却表示“只有一部分”进入零售店，尽管“我们的产品很受欢迎”。

设计企业三年才完成一个样品

北京易中和广告传媒有限公司是一家专门从事旅游商品设计开发的公司，总监王立国向记者讲述了这么一个故事：“在一次展会中，一个美国客人看上了我公司设计的一种清代太师椅，希望把它带回国馈赠亲友，客人乘坐当天下午4点的航班，但太师椅体积庞大，根本无法携带，客人感到非常惋惜。情急之下，我们迅速赶制了一套微缩的太师椅送往机场，客人非常感动，赞不绝口，并打算把我们的产品带到国际市场。”

这次偶然的机会，让易中和公司发现了微缩明清古家具的市场价值，“于是，我们决定把明清两代的古家具按10比1的比例微缩成旅游商品。”王立国告诉记者，“确定目标后，我们翻阅了大量的资料，来到高碑店古家具市场做了详细的市场调研，并最终确定了63个品种。”但是，原料的不足和昂贵让公司陷入了困境：紫檀的太师椅、黄花梨的圈椅、红木的官帽椅、鸡翅木的条案……为了保证品质，公司不得不远去福建购买原料。然而，技术人员的匮乏又成了“拦路虎”，高薪招聘研发人员让企业财政困难雪上加霜。“北京虽有60多所高校有设计专业，但是毕业后真正进入工业设计行业的人才却很少，从事旅游商品设计的人才非常匮乏。”王立国不无感叹，“从2004年到现在，我们足足准备了3年，直到今年9月份才完成了总体样品的制作。”
样品制作还只是一个开始，为了将产品推向市场，该公司借助北京旅游局将产品在长城、北海、海洋馆等景区进行了展示，受到游客的一致好评，目前，该公司已向市场推出了30多个品种的旅游商品。

专利申请周期长

令设计企业头痛的是，设计的旅游商品在市场上刚打开销路，假冒产品就应运而生。“自己辛苦创作出来的东西还没赚到一分钱，一夜之间复制品就满城皆是了，而且人家的价格还占尽先机。”当问及为何不申请专利时，张海峰表示：“不是我们不愿意，而是申请周期太长了，一个专利的申请需要几年时间才能批复下来，等到那个时候，市场早已是人家的了，申请专利还有什么用？而且，申请一个专利需要几千元的费用，如果一个设计企业有50个品种的商品，那么申请专利的费用就是一笔相当大的投入。与其把大量的资金和时间投入到申请专利中，还不如重新研发新产品呢！”

原创性设计的沉没成本得不到应有的补偿，使原创性设计的市场供给日渐萎缩，旅游商品的设计也就越来越粗陋、单调，趋于同质化。

建立商品经纪人制度

一边是旅游纪念品不足以彰显各旅游区的特色和品牌，游客买不到标志性和代表性的旅游商品，一边又是各设计企业的创意旅游商品由于缺乏规范的中间交易平台，无法以合理价格在市场上充分推广。从目前状况来看，从事旅游商品生产、销售的企业相对分散，资本集中度低，市场难以形成具有核心竞争力的品牌优势和集约优势，使整个旅游购物业的市场形象难以树立。

如何改善这些矛盾呢？如何规范旅游市场呢？

中国工业设计协会副秘书长宋慰祖认为，目前旅游商品市场相对混乱的状态与经销商有很大关系。由于没有法律和政府制约，经销商处于一种自发的、不规范的状态，整个市场秩序也由此受到影响。而成熟的旅游商品市场是需要商品经纪人来完善的，与经销商的“倒家”身份不同，商品经纪人需要承担商品的包装、经营、品牌提升等责任，需要在规范市场发展中起到润滑作用。

主题公园　创造旅游消费新模式

美国的迪斯尼主题乐园作为“世界上最快乐的地方”吸引了全世界大批游客前往，但迪斯尼乐园的门票收入却只占其总收入的30%左右，其主要收入来源于迪斯尼旅游商品的销售。迪斯尼旅游商品包括与迪斯尼有关的服装、鞋帽、玩具、礼品、文具和体育用品等，不仅种类繁多，而且产品不断翻新，很多产品还特别针对不同消费群体量身定造，深受游客的喜爱。

北京海洋馆就借鉴了主题公园的销售模式，游客在游览海洋馆的同时，可以选购各式产品，包括与海洋馆有关的标本、艺术品等，还有专门为儿童打造以海洋馆的动物为主题的各类玩具，丰富而又有创意的海洋产品让游客纷纷慷慨解囊，也让海洋馆的经营收入节节上升。

编辑：Janny